메타버스 광고 커뮤니케이션의 전망

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  메타버스 마케팅 커뮤니케이션의 전망

1. 친숙한 증강현실의 증가 : 모바일로도 간편하게 이용할 수 있어 진입 장벽이 낮은 AR, 카메라 필터 등의 이용이 증가할 것으로 보인다.

2. 3D 네이티브 광고의 시작 : 메타버스 플랫폼의 맥락과 형식에 맞는 3D 네이티브 광고가발전할 것으로 보인다. 가장 많이 보이는 예는 인게임 광고(PPL, OOH)이다.

 

출처 :  데스 스트랜딩 캡쳐

3. 행동 데이터 등 광고의 데이터 활용 범위 넓어질 것이다. Meta(페이스북)의 ‘프로젝트 아리아’ 는 증강 현실 기술 연구를 위해 내놓은 데이터 장치로 눈동자 트래킹과 외부 상황 캡쳐 등의 기능을 갖추고 AR글래스의 매핑 시스템인 ‘라이브맵스’의 데이터 수집을 위해 만들어졌다. 또한 오큘러스의 ‘무브’는 가상 현실 환경에서 사용자의 운동량을 추적하는 피트니스 트래커이다. 이용자 행동 데이터를 수집하고 마케팅에 활용할 여지가 큰 부분이다.

4. 가상에서 현실 연계까지 : 메타버스와 현실세계가 따로 떨어져 있는 것이 아닌 상호작용하며 융합되는 환경이 조성될 것으로 전망된다. 실제 인간을 아바타로 만든 것이 아닌 인간 같은 아바타가 인플루언서 역할을 하는 ‘디지털 휴면 마케팅’이 현실이 되고 있고 메타버스 내 가상 매장과 실물 배송을 연계한 서비스도 나타나기 시작했다. 신세계는 가상 매장 오픈 후 전월 대비 온라인 매출이 44% 증가했다는 보고도 있다.

가상에서 현실 연계의 특징이 광고 커뮤니케이션 적용이 가장 광범위하고 핵심적인 특징이라고 본다. 기존 기술의 일정 부분 진화가 아닌 현실 세계를 복제한 새로운 세계로의 접근은 메타버스로의 전환에서 가장 중요하다고 생각한다. 게임 내의 광고, 소셜 미디어로서의 라이프로깅 광고 등에서 진화하여 Multiverse 개념의 새로운 세계로의 접근을 하게 되면 현실세계에서의 광고 기법, 광고 콘텐츠 제작 등을 다양하게 적용해볼 수가 있을 것이다. 실제로 earth 2.0 같은 플랫폼은 그 세계에서의 생활로의 진화가 비전으로 사업 전환을 할 것이기 때문이다. 또 한번의 삶을 또 다른 삶을 살아보고 싶다는 것은 인간의 원초적인 욕망이기도 하니까.

광고 콘텐츠 제작 시사점

 메타버스 내의 광고 콘텐츠 제작에 필요한 몇 가지를 살펴보고자 한다.

 첫째, 시간 점유율에 대한 고려가 필요하다. 메타버스는 근본적으로 현실 세계의 모방에서 출발한다. 현실 생활을 ‘본다’고 생각하지 않듯, 메타버스 광고 콘텐츠도 현실처럼 시간을 보내는 개념으로 접근해야 한다. 따라서 전통적인 광고 캠페인처럼 일회성으로 휘발되지 않고 일관성 있고 지속 가능한 캠페인 모델의 설계가 필요하다.

 둘째, 사용자 참여를 위해 몰입적 상호작용성에 대한 디자인이 되어야 한다. 온라인 콘텐츠에서 사용자의 참여는 필요하지만 메타버스에서는 더욱 중요해지고 있다. 마켓 5.0 환경에서 광고가 아닌 광고로서 콘텐츠화가 되는 것도 이 때문이다. 또한 메타버스는 현실 세계와 같이 사용자의 활동을 기반으로 하고 있으므로 참여가 없이는 무엇도 일어나지 않은다. 이를 위한 콘텐츠 전략뿐만 아니라 시각적으로 사용자가 참여하기 편하고 참여하고 싶어지도록 만드는 크리에티티브 개발이 중요하다.

 셋째, 메타버스 내의 디지털 격차에 관한 해결이 필요하다. 마켓 5.0 환경에서 디지털 격차는 두 가지를 의미하는데, 기술 사용 여부의 디지털 격차와 세대 간 정보 이용의 디지털 격차이다. 앞서 살펴본 사례들의 공통점은 새로운 메타버스를 창조했다기 보다 마인 크래프트, 구글맵, 인스타그램 등과 같이 이미 존재하는 플랫폼에서 제작되었다는 것이다. 이것은 기술 접근성의 격차를 최소화하고 세대 간 디지털 격차를 줄일 수 있는 방편 중의 하나이다. 앞으로 마켓 5.0 환경의 차세대 기술이 메타버스와 더욱 융합될 것이라 예상되기 때문에 메타버스 환경의 조성만큼이나 사용자의 접근 용이성이 고려되어야 한다.

메타버스의 방향 및 광고 커뮤니케이션의 역할

 메타버스에 가장 열광하는 세대인 10대인 Z세대가 곧 경제 활동 인구에 들어서게 되면서 기술적 환경을 만들어주게 되면 메타버스는 일반화된 세상으로 다가올 것이다. 물론 그 명칭이 바뀌거나 의미가 확대 및 축소되며 변화될 가능성은 있지만 확실한 것은 또 하나의 Universe가 생기는 것은 명확한 미래다.

 가장 중요한 것은 기술적 플랫폼에서의 단편적인 광고로 접근하기 보다는 일상 활동과 경제생활은 현실과 분리된 것이 아닌 현실의 연장선상에서 일어나는 행위가 포함된다고 봤을 때 또 하나의 거대 세계가 생기는 것이므로 현실에서 가능한 모든 광고활동이 가능하며 인터랙티브 요소를 광고 주체들이 모두 중요시 해야 할 것이다. 광고 산업적으로 볼 때 광고주의 메타버스 이해와 활용, 대행사의 제작 능력이 더욱 중요하게 여겨질 것이다.

 메타버스 생태계가 확대되면 기존 게임 광고 위주의 가상공간 내의 광고는 업무, 스포츠, 문화, 쇼핑 등 생활 전반의 영역에 접목된 In-World 광고로 확대될 것이다.

 인터렉티브 커뮤니케이션은 디지털 세상이 도래하면서 폭발적으로 증가하고 활용되고 있고 지속적인 연구가 일어나고 있다. 그 플랫폼을 기반으로 한 새로운 광고 미디어에 적용될 모든 사항을 준비해야 한다. 인터넷으로의 전환할 때 한번, 모바일로의 전환할 때 한번. 그 사이의 시간은 점점 빨라지고 있다. 메타버스 역시 다양한 시행착오를 더욱 짧은 기간에 세상에 던지면서 궁극적으로 우리 생활의 일부로 자리잡을 것이다.