브랜드, 브랜드와 제품, 브랜드의 중요성

브랜드란? - 브랜드의 유래와 정의

브랜드의 근원은 고대 그리스와 로마시대에서 찾아볼 수 있다. 그리스/로마 시대에는 문맹률이 매우 높았기 때문에 상점 주인들이 상점 이름 대신 팔고 있던 물건을 나타낼 수 있는 그림이나 표시를 상점 앞에 걸어 놓았는데 이것이 바로 브랜드의 유래라고 볼 수 있다. 옛날 사람들이 그들의 가축, 상품, 작품에 대한 소유를 나타내고, 타인의 것들과 차별하기 위하여 어떤 표시를 하기 시작한 것이 곧 브랜드의 유래인 것이다.브랜드의 어원은 노르웨이의 고어 ‘Brandr’(불에 달구어 지진다, 화인하다)에서 유래되었다.

20세기 초부터 발달한 2,3차 산업으로 중요하게 대두된 활동이 마케팅이다. 마케팅 활동이 확대되면서 제품을 차별화 시키려는 전략이 개발되기 시작하였고 이 전략의 일환으로 브랜드가 중요한 의미를 가지게 되었다. 

대표적으로 미국 마케팅협회(The American Marketing Association,2007) 은 브랜드를 ‘A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies the seller’s good or services as distinct from those of other sellers.’ 라고 정의하고 있다. 즉 브랜드는 자사 제품을 식별하고 제품을 다른 제품으로부터 차별화하기 위한 중요한 수단이다. 기업 관점에서의 이 정의는 소비자 입장에서 보면 제품을 인식하고 그것을 통해서 자신의 이미지를 표출하는 수단이 될 수도 있다. 

 

브랜드는 제품과 어떻게 다른가?

“제품은 공장에서 만들어지는 것이며, 브랜드는 고객이 사는 것이다” (스테판킹, WPP)

제품은 필요와 욕구를 충족시키기 위해 획득, 소비, 사용을 목적으로 시장에서 제공되는 모든 것이고 브랜드는 제품의 출처, 동일한 욕구 충족 의도로 만들어진 제품들 사이에서 차별화를 위해 만들어진 제품이라 할 수 있다. 

제품과 브랜드의 차이는 차별성에 있다. 하지만 차별성이 없다고 브랜드가 시장에 없는 것은 아니다. 제품은 브랜드와 소비자의 접점응ㄹ 만드는 가장 기본적이고 경험에 필수적인 요소다. 하지만 제품만으로 브랜드를 온전히 대변할 순 없다. 제품에 브랜드의 정체성을 녹여내는 브랜딩이라는 작업을 거쳐야만 시장에서 특별한 두각을 나타낼 수 있고 이상적인 차별성을 추구하는 강력한 브랜드로 거듭날 수 있다. 

“Brand = Product + Branding” 

고객의 마음속에서 여러 의미를 가지면서 성장해 나갈 때(Branding) 비로소 브랜드로 자리매김해 가는 것이다. 

 

브랜드가 왜 중요한가? (브랜드의 가치사슬 관점)

강력한 브랜드 구축은 장기적인 무형자산을 창출함으로써 미래의 기업성장을 보장하는 토대가 된다. 강력한 브랜드는 고객과 기업 모두에게 중요한 역할을 수행한다. 

1) 기업 측면

- 브랜드는 마케팅프로그램의 효율성, 효과성을 높이는 데 기여한다. 소비자들은 인지도가 없거나 낮은 제품이나 서비스 브랜드의 마케팅 노력보다 유명한 브랜드의 마케팅 활동을 더 잘 수용하는 경향이 있다. 이는 반대로 신규 브랜드나 자산이 구축되어 있지 않은 브랜드는 마케팅으로 인한 고객들의 반응을 이끌어내기 위해서는 몇배의 리소스가 투입되어야 함을 의미한다. 따라서 잠재 경쟁브랜드의 시장 진입을 억제함으로써 지속적인 경쟁 우위를 확보하는 데 기여할 수 있다. 

- 브랜드는 프리미엄 가격과 높은 마진을 실현할 수 있게 한다. 소비자들은 유명브랜드에 대한 지각된 품질 수준이 상대적으로 높기 때문에 프리미엄 가격을 갖게 되고 따라서 유명브랜드에 대한 소비자의 가격민감도(가격탄력성)가 낮아서 충성 고객들은 높은 가격에 기꺼이 구매하려 하며 이는 자연스레 판촉 활동에 대한 의존도를 낮출 수 있어서 높은 마진을 실현할 수 있다. 

- 강력한 브랜드를 소유하게 되면 브랜드 확장의 기회를 높여 낮은 마케팅 비용으로 높은 기업 성장을 추구할 수 있다. 이는 브랜드 확장 및 마케팅 채널에도 긍정적인 영향을 미치게 하여 유통라인 확보에도 상대적으로 유리하다. 

- 또한 기업이 추구하는 궁극적인 목표인 비즈니스의 생존과 지속가능한 성장을 보장하게 된다. 강력한 브랜드를 보유한 기업은 사업상 위기가 닥쳐도 충성도가 높은 고객과 투자자, 내부 인력들의 지속적인 지지를 통해 상대적으로 수월하게 대처해 나갈 수 있다. 

2) 소비자 측면

- 브랜드는 소비자의 제품탐색 비용을 절감시키고 구매의사 결정을 단순화 시켜 제품 및 서비스 정보를 처리하고 해석하는데 도움을 준다. 구매결정 과정에서 발생할 리스크를 줄여줄 뿐 아니라 브랜드가 갖는 제품의 우수성 및 그 밖의 바람직한 브랜드 연상으로 인해 제품 사용 경험에 대한 만족도를 더욱 높여주는 도구 역할을 한다.

 - 기능적 편익 제공은 당연하고 나아가 구매하는 고객의 자아를 대변하는 상징적 수단으로서의 역할을 수행한다. 경험이 필요한 제품들의 경우 제품 속성이나 편익을 평가하기 어렵기 때문에 이러한 제품의 품질, 특성들을 추론하는데 중요한 단서를 제공하기도 한다.