하이테크 시장의 경쟁역학 (part#1, 표준전쟁)

*하이테크 마케팅 참조

하이테크 마케팅

사진:  Unsplash 의 Maico Amorim

 하이테크 시장이 어떠한 “경쟁역학(Competition Dynamics)”을 가지고 발전되어 가는지 분석하려 한다. 그 핵심에는 표준전쟁(Standards War)이 있고, 시장 내 참여자 간의 전략적 파트너십도 빼놓을 수 없다. 마지막으로 경쟁에 승리하여 시장을 장악한 기술선도 기업들도 자칫하면 빠지게 되는 와해성 기술의 함정과 그 딜레마에 대한 논의도 필요하다. 

 

표준전쟁

표준이 왜 필요한가?

 표준 전쟁은 너무 많아서 일일이 열거하기 힘들 정도이다. 가장 가까운 예로 우리 주변에서 흔히 보는 모바일 기기들의 충전단자도 8핀이냐, C타입이냐 등 일종의 전쟁을 하고 있다. 자사 제품이 업계표준(industry standard)이 되었을 때의 보상이 그만큼 크기 때문에 치열한 전쟁을 하는 것이다. 막강한 시장지배력을 가지고 거의 독점적 수익과 향후 시장전개에 상당한 영향력을 가질 수 있다. 수확체증 원리가 지배하는 하이테크 시장에 있어서는 이와 같은 ‘승자독식(Winner takes all)’ 현상이 더욱 극명 해진다. 

 이러한 표준은 하이테크 산업의 효율을 어떻게 증가시키는가? 

 첫째, 표준화는 호환성을 증가시킨다. 호환성이란 넓은 의미로 “사회 시스템에서 개인이 기존에 가지고 있는 태도, 가치, 활동과의 일치성의 정도”를 말한다(Rogers, 1983). 좁은 의미로 ‘상호이용’의 관점에서 서로 다른 두 가지 요소가 함께 사용될 수 있는 정도를 말한다(Farrell & Saloner, 1985). 쉽게 말해 전 인류가 동일한 언어를 사용하면 얼마나 편리할까를 상상해보면 될 것이다.

 둘째, 표준은 불확실성을 감소시킨다. 표준이 빨리 결정되면 소비자들의 우려가 불식되고 신속한 보급과 제품개선이 이루어져 산업전체가 발전의 선순환에 들어가게 된다. 

 셋째, 제품의 다양성을 가져다 준다. 표준이 결정되면 기업들은 시장 장악을 위해 싸우는 것이 아니라 시장 안에서 경쟁을 하게 된다. 즉 더 좋은 부품과 보완재를 만들어 이른바 다양한 결합(Mix & Match)을 만들어 냄으로써 더 부가가치가 높은 제품을 만들기 위해 노력하게 된다. 

 넷째, 표준은 여러 가지 비용을 감소시킨다. 우선, 규모의 경제(Scale Economy)를 추구할 수 있게 되어 원가가 낮아지고, 전문화를 통해 더욱 품질 좋은 제품을 저렴하게 공급할 수 있게 된다. 소비자 입장에서도 학습비용(Learning Cost)이 감소하게 된다.

 

표준은 누가 결정하는가?

 첫째, 국제표준화 기구나 정부가 정하는 경우다. ISO, IEC 등 공적 표준화 기관들의 영향력은 갈수록 증대하고 있다. 또한 국내 산업의 바람직한 육성과 국제경쟁력 강화를 위해 정부가 적극 개입하여 표준을 정하는 경우도 종종 있다. 
 둘째, 산업 내 주요 기업들이 개별적으로 혹은 협회 등을 통해 표준에 대한 합의를 이끌어 내는 방식이다. 

 셋째, 시장이 결정하는 것이다. 시장에서의 자유경쟁을 통해 다수의 소비자가 선택한 표준이 긍정적 피드백 효과를 누리면서 사실상의 표준, 즉 “de facto standard”로 선정되는 경우다. 최근 MS와 Sony, Nintendo간의 게임 콘솔 표준경쟁 등이 여기에 해당한다. 하지만 콘솔 게임은 향후 콘텐츠 전쟁으로 번질 것으로 예상되기 때문에 하드웨어의 표준은 결정되지 않을 것으로 보인다. 

 

표준전쟁에는 어떤 것들이 있는가?

 - Rival Evolutions : 당신과 당신의 경쟁자가 개발한 기술이 모두 기존의 기술과 호환되는 경우

 - Evolutions vs. Revolutions : 당신의 기술이 후방 호환성을 제공하고 경쟁사의 기술이 그렇지 못한 경우 (그 반대의 경우는 Revolutions vs. Evolutions), 이 경우는 한 기술은 호환성을 강점으로 내세울 것이고 다른 하나는 호환성을 희생하는 대신 성능의 우위를 강조할 것이다.

 - Rival Revolutions : 경쟁하고 있는 기술이 모두 기존기술에 대한 호환성을 제공하지 않을 경우

(ex. Nintendo와 Sony Play Station)

사진:  Unsplash 의 Sara Kurfeß

어떻게 표준전쟁을 성공으로 이끌 것인가?

 - 기존제품의 고객 기반이 신기술 혹은 신제품의 교두보가 될 수 있다. Microsoft는 MS-DOS와 Windows라는 운영체계에 고착화된 자신의 고객기반을 활용하여 인터넷 브라우저나 메신저 서비스, 사무용 응용 프로그램의 표준을 장악하고자 했다. 

 - 원천기술에 대한 특허가 표준선정에 유리하게 작용할 수 있다. HDTV와 관련된 원천기술을 보유하고 있던 Zenith의 기술이 미국 HDTV시장의 표준이 될 수 있었다. 

 - 혁신능력이다. 혁신능력이 없으면 표준으로 선정되더라도 금방 차세대 표준경쟁에서 좌절을 경험할 수 밖에 없다. 또한 소비자로부터 신뢰를 얻기도 힘들어 시장에서의 사실상의 표준(de facto standard)을 이끌어 내기도 어렵다.

 - 선도 진입자 우위(first-mover advantage)와 관련 있다. 최초로 기술을 개발한 기업은 노하우를 활용, 후발 주자와의 격차를 더욱 벌려 놓을 수 있으며 소비자들의 마음을 사로 잡아 시장을 선점할 수 있다. 

 - 제조능력이다. 인텔이나 삼성전자 같은 기업은 양산(volume production) 기술에 적극 투자하여 제품을 저렴하고 안정적으로 공급할 수 있는 능력을 갖춤으로써 표준경쟁에서 우위를 점할 수 있었다.

 - 보완재의 강점이다. Sony가 핵심부품이나 주변제품에 대한 기술력을 토대로 다양한 AV(Audio-Video)제품의 표준을 장악해 나갈 수 있는 것이 그 이유다.

 - 상표(Brand)와 명성(Reputation)이다. 혁신기업, 그리고 기술 리더로서의 명성은 여러 불리한 상황을 극복하는 데에 결정적인 역할을 하기도 한다. 이는 강력한 브랜드를 구축해야 하는 브랜드 가치 전략적인 면과도 상통한다. 

 

구체적인 실행 방안은 어떠한 것들이 있는가?

• 조기선점(early preemption)

 가장 강조해야 하는 전술이다. 가능한 한 일찍 시장에 진입하여 고객의 마인드 속에 대표 브랜드의 위치를 점하고, 사용자 기반 구축에 모든 힘을 집중하는 전술이다. 부익부 빈익빈 메커니즘을 만들어 놓고, 주요 자원과 인력, 인프라를 선점하여 선도 진입자 우위를 최대한 활용한다는 것이다. 마케팅 불변의 법칙, 제1법칙인 만큼 시장 경제 체제의 기업이 취해야 할 모든 전술의 핵심이다. 

• 침투가격(penetration pricing)

 이 역시 사용자 기반을 신속히 확보하겠다는 면에서 조기선점 전술과 일맥상통한다. 선도진입자에게 유리할 수 밖에 없는 게 이른바 경험곡선 효과* 등으로 인해 선도 진입자가 우위를 가질 가능성이 많기 때문이다. 당연히 원가구조가 불리한 기업은 사용할 수 없는 전술이다. 

*경험곡선 효과 : 규모, 생산량, 경험 등의 증대가 단위원가의 하락효과를 나타내는 곡선으로 보스턴 컨설팅 그룹이 발견한 개념임. 

• 기대관리(expectation management)

 초기시장에서의 성공을 위해 중요한 것 중 하나가 바로 소비자의 기대를 관리하는 것이다.특히 실용주의자 고객들은 호환성에 관심이 많고 검증된 베스트셀러를 선호하는 경향이 있다. 따라서 자사 기술이 업계 표준으로 받아들여질 것이라는 확신을 소비자에게 다양한 채널로 커뮤니케이션 하고 다수의 증거를 제시해야 한다. 

• 전략적 파트너쉽(strategic partnership) 

 아무리 훌륭한 기술을 가지고 있어도 독불장군이 되어서는 표준이 되기 힘들다. 개방적 기술관리는 성공한 대부분 하이테크 기업의 공통점이다. 그래서 기업 대 기업의 전쟁보다는 진영 대 진영(공급자들, 보완재 제조업체들, 인프라 관련업체들 등)의 표준전쟁이 훨씬 많은 것이다.