Brand Love_개인적 견해

사진: Unsplash 의 Adam Jang

 소비자는 브랜드와의 장기적 관계를 통해 구축된 우호적인 감정이 상호 결합된 복합적인 감정 상태로 나아가는데 이것이 브랜드 사랑이라 할 수 있다. 대표적인 예로 애플과 할리데이비슨은 브랜드에 대한 긍정적 감정이 형성되고 브랜드 의미와 연결되는 핵심가치를 표현하는 마케팅 활동을 펼쳤다. 소비자가 애플에 열광하는 이유는 혁신적인 기능과 디자인 때문이기보다는 감성적 소통을 통해 디지털 기기 이상의 의미를 부여한다는 것이다.

 이러한 개념적 정의에 대부분은 동의하나 개인적 경험에 의해 사뭇 다른 부분도 있다. 이는 순수하게 개인적 경험에 기반한 개념 정의와 예를 든 것이기 때문에 옳고 그름의 영역은 아님을 밝힌다.

 

브랜드 사랑이란 무엇일까? 개인적으로 생각하는 브랜드 사랑의 개념적 정의는 무엇일까?

 마케팅 관점에서 더이상 브랜드의 일방적 외침은 공허한 메아리에 불과한 시대임은 분명하다. 우리 브랜드를 사랑해주세요. 라는 메시지는 현시대(속도를 체감할 수 없을 정도의 빠른 발전을 하는 시대)에서는 결코 좋은 전략이 아니다. 이는 마케터와 브랜드 매니저, 경영자 모두 알고 있는 사실이다.

 샤오미란 브랜드가 세상에 처음 나올 때만 하더라도 자국내 소비자들에게 two way 방식의 체험단을 운영하면서 큰 성과를 이뤘으나 그러한 활동이 가성비 뛰어난 제품에 대한 구매와 호감도는 상승시켰지만 제품적 요소로만 커뮤니케이션을 한 결과 브랜드 러브 집단 형성은 실패하지 않았나 생각한다.

 제품적인 요소도 브랜드 러브 단계로 이끄는 중요한 견인 요소이긴 하지만 비제품적인 요소들(브랜드 퍼스낼리티, 자기표현적 혜택, 감성적 혜택, 사용자 이미지, 기업과 관련된 영상 등)가 특히나 중요한 시대에 지속적인 브랜드 매니지먼트가 아쉬운 브랜드가 되었다.

브랜드 사랑에 대한 연구는 인간 관계적인 사랑, 즉 인간이 하는 사랑을 토대로 많은 연구가 이뤄졌고 이뤄지고 있다. 이는 당연한 현상이다.

하지만 인간이 하는 사랑 개념을 브랜드 사랑에 투영할 수 있을까? 이 부분이 서두에 말한 것처럼 개인적으로는 조금 다를 것으로 생각한다. 인간의 감정과 관계 측면에서의 사랑은 수많은 상호작용이 일어나기 때문에 그 사랑의 감정을 정의하기는 사실상 불가능하다. 이에 반해 일대다수의 커뮤니케이션을 해야 하는 브랜드와 고객 간의 사랑은 명확한 메시지로 정의/정리할 수 있고 개념화 할 수 있으며 그 실체가 분명하다. 큰 맥락에서는 같을 수 있고 같은 점도 많지만 다른 관점에서는 이 차이를 이해하여 동일시 하지 않아도 브랜드 사랑에 대한 설명이 가능할 것으로 본다.

 그런 관점에서 브랜드 사랑은 브랜드에 대한 고객의 사랑이 가득한 일종의 팬심으로 개념화 하고 싶다. 또 하나의 결정적인 차이는 인간 관계의 사랑에서는 감성도, 관계강도 등이 형성된 상황에서 다른 사랑을 한다는 것이 사회적, 도덕적, 심리적인 많은 문제를 야기시키기도 한다. 하지만 브랜드 차원에서의 우리들은 하나의 브랜드 사랑을 느끼는 브랜드라도 간혹 다른 브랜드를 사용하기도 경험하기도 한다.(이 단계라면 브랜드 사랑의 단계가 아니라고 지적할 수도 있지만 적어도 나의 경우는 그러하다) 단순히 브랜드를 좋아하는 고객과는 대조적으로 팬들은 감정적인 연결이 있기 때문에 브랜드의 존재로만 감사해하고 브랜드의 활동에 열광하고 지지하게 된다. 고객이 돈을 준다면 팬은 마음을 주기 때문이다. 또한 그러한 팬은 주변에 사랑하는 브랜드를 적극 알리는데 주저하기 않는다. 물론 팬의 종류도 다양하기 때문에 팬들에 대한 분류, 분석과 대응 전략 구축 등은 브랜드가 해야 하는 기본적인 활동이다.

 

사진: Unsplash 의 Alexander Shatov

브랜드가 소비자와의 사랑하는 관계가 되기까지 어떤 브랜드 활동이 있을까?

 K.Roberts의 Lovemark에 따르면 관계강도에 따라 “인지-신뢰-존경-사랑” / 감성도에 따라 “인지-호감-충성-사랑”으로 브랜드 사랑에 도달하는 단계를 심플하게 전달하고 있다. 그러나 내가 러브하는 브랜드(애플, 나이키)에 대한 개인적 경험에 의하면 “선망/부러움” 이 빠져 있는 그림으로 보인다. (Keller의 브랜드 공명 모델도 마찬가지이다)에서도 빠져 있는 것 같다.

 애플을 처음 인지한 시기는 고등학교 재학 시절이었다. 당시 애플 데스크탑의 이름은 매킨토시였고 IBM만 보아왔던 나로서는 상당한 충격이었다. 이해(매킨토시 자체의 아름다운 디자인과 소프트웨어를 활용한 멋진 디자인 결과물들을 만들어 내는 첨단의 컴퓨터)와 동시에 오랜 시간 선망/부러움/욕망의 단계를 보내게 되었다. 이 부분이 중요하다고 생각되는데 브랜드 인지 이후 그 브랜드를 이해(신뢰 혹은 호감)하는 단계 바로 직전 혹은 그 단계 이전에 브랜드를 선망의 대상으로 만들어 놓기만 한다면(브랜드 이미지) 해당 브랜드에 대한 사랑(팬)까지의 단계는 훨씬 쉬워질 것이라고 믿는다. 충성, 사랑으로 가는 부분에서 구매(체험)가 반드시 수반되어야 하는데 이는 브랜드 선망이 보다 쉽게 만들어줄 것으로 보인다. 브랜드 입장에서 눈여겨 봐야 하는 구간이다. 물론 그러한 선망은 쉽게 만들 수는 없지만 어떠한 모습이든 구축만 된다면 더할 나위 없이 좋다.

 시간이 흘러 매킨토시를 직접 구매하여 경험해보지는 못했지만 애플 브랜드에 충성을 가지기 시작한 애플 아이팟을 경험하게 되었다. 아이팟은 당시 컬트 브랜드의 대명사로 불리우며 집단 광기 같은 팬층을 형성하게 되어 많은 이슈를 몰고 다녔다. 그 이후 아이폰, 맥북, 아이맥, 아이패드 등은 물론이거니와 소프트웨어 생태계에서도 팬으로서의 역할을 충실히 수행하고 있다. 신제품이 나오면 구매하고 향후 애플의 방향을 논의하기도 하며 애플의 주식까지 구매하여 기업이 나아가는 거대한 항로에 같이 승선해 있다.

 일련의 과정에서 개인적으로 가장 큰 영향을 끼친 단계는 소개된 모델에는 없었던 “선망” (물론 이 부분은 이론적인 제안은 아니라 개인적인 단순 단계 추가이다) 단계였다.

 

브랜드 러브의 베스트 플렉티스

 브랜드 러브를 빠르게 구축할 수 있는 방법 중 가장 중요한 것은 매력적인 스토리를 지속적으로 생산 해내는 것이다. 애플의 경우 아이폰 탄생 전후로 강력한 팬덤과 브랜드 러브 단계의 폭발적인 증가가 있었다. 하지만 이렇게 혁신 제품의 역할이 크게 작용하였으나 더 큰 영향을 끼친 것은 스티브잡스라는 강력한 스토리가 있었기 때문이다. 스티브 잡스가 만든 애플 브랜드 생태계, 고객 생태계가 러브라인을 구축하는데 결정적인 역할을 했다고 생각한다. 스티브 잡스의 경영방식, 우여곡절이 많았던 애플과의 관계, 아이폰 이후의 프리젠테이션 방식, 그 발표에서 입고 온 의상까지도 스토리가 되었다. 또한 나이키의 경우도 마이클 조던이라는 걸출한 스타의 스토리를 브랜드에 투영시켜 마치 내가 나이키를 신으면 그 스포츠 스타가 되는 선망의 대상 브랜드가 되게 만드는 전략이 팬층을 더욱 강화시켰음은 분명하다.

 또 하나는 브랜드 러브의 단계까지 가서 고객과 일종의 사랑을 나누는 브랜드는 고객과 수많은 브랜드 경험치를 올려야 한다. 혁신 제품과 서비스는 브랜드 충성도를 가진 사람들에게는 그 역할을 할 수 있지만 강력한 사랑을 지속적이고 확산시키기 위해서는 고객과 함께하는 고객 경험 전략을 가져야 할 것이다. 나이키는 각국에 로컬라이즈드 된 운동과 관련된 메시지를 지속적으로 전달하고 개발하면서 참여를 독려시킨다. 애플도 삼성과 마찬가지로 하드웨어의 혁신을 만들고 삼성과는 다르게 그 혁신을 넘어 소프트웨어 측면에서 끊임없이 소위 애플 러버들에게 메시지를 던지고 수용하며 개선해 나간다.

 이는 다른 의미로 고객의 개성을 대변해주고 라이프 스타일을 책임져주는 브랜드가 되어야 함을 의미하기도 한다.